探探是什么,探探怎么用,这里就不科普了。本文着重探究探探是如何在社交红海中立足于国内市场的,希望读者看完后可以理清这些问题:为什么探探的诞生是值得研究的探探诞生前,陌生人社交的中场战事探探和陌陌对于陌 ...
探探是什么,探探怎么用,这里就不科普了。 本文着重探究探探是如何在社交红海中立足于国内市场的,希望读者看完后可以理清这些问题:
一、移动社交帝国介绍探探诞生的背景前,需要找到历史坐标系作为参考。这部分内容不可省去,否则无法深入理解探探的发展逻辑。 2010年10月,加拿大“kik”APP上线苹果APP Store,它的功能极其简单:基于用户的手机通讯录,直接和联系人用免费短信聊天。 它最大的创新就是让用户基于通讯录建立关系。上线后15天内增加了150万个用户,那个时候iPhone还没有完全取代功能机,这个成绩在当时已经是非常惊人了。 中国市场这边依然在Copy To China的阶段,所以立刻涌现出许多免费通信产品,其中最引人注目的玩家有两个,米聊和微信: 米聊,雷军的团队在2010年12月发布了安卓版,研发时间只用了一周,紧接着12月发布iOS版,不过米聊的最大优势不在免费短信,因为当时的电信资费本来已经非常便宜了,一款产品想要打开新市场需要跃迁式的体验提升,只靠节省毫厘的费用是不够的。 米聊最大的体验提升在于,把语音和图片功能加入到通信中,这符合3G时代用户对通信多媒体化、多样化的需求。 2个月时间,米聊用户从0增长到400万人,在移动红利的加持下,形成非常漂亮的导入期曲线。 微信,2011年1月腾讯在iOS平台上推出的IM产品,研发时长4个月,比米聊稍微迟一点。1.0版本的微信核心做了两件事情:
这个产品更像是一个demo,连MVP都算不上(因为IM的idea本身已被验证过了),产品本身并无优势。 因为米聊做的更早,积累的用户更多(更多的好友关系链本身就是壁垒),聊天功能更丰富,所以此时微信是不及米聊的,1.0的上线数据结果也验证了的确如此。 随后在1.1、1.2版本,微信又上线了通讯录、聊天表情、黑名单、通过邮箱找好友,整个1.0期间都是 在奠定IM的必需功能,让用户能做简单的聊天。 转折点是在2.0版本,微信的2.0版本完成了史诗级迭代:2011年5月上线了语音功能。 米聊的语音是在3月上线的,此时已有1000万用户,微信的语音是5月上线的,此时才400万用户。 二者都是受了TalkBox的启发(一款语音IM产品,语音IM是巨大的创新突破,因为它解决了IM使用门槛高的问题,即使不擅长打字的人、残障人士、忙碌状态中的人也可以轻松和人聊天),上线后微信增长明显变快,直至反超米聊。 为什么会有这种差别呢,主要是因为四个字:“用户体验”。 米聊比微信早推出两个月,其优势在于用户关系链积累的更多,从产品功能上二者相差不大,都是支持发送免费的文字、图片、语音,通讯录导入好友,其中QQ导入好友的影响并不大,微信1.0版就推出QQ注册和邀请功能,但是并没有比米聊增长得快。 因此,这两个产品都比传统短信要好,但这两个产品本身是类似的,所以更多是基础用户体验层面的竞争,如果产品老是宕机掉线断网卡顿,在IM市场初期用户迁移成本不高的情况下,用户还是会跑到体验更好的地方。 IM产品的特点就是刚需高频,对于基础用户体验要求非常高,毕竟我一天发50条信息,有一半信息发送失败,一天掉线3次,这个体验是毁灭性的。 必需型需求此时是优先级最高的,微信在这点远超米聊,微信在做语音功能时,让控制通话质量可接受的前提下缩短了语音编解码的时间。 因为当时网速没有那么快,这样既节省流量也减少语音发送等待时间,所以微信提出做TalkBox的三分之一流量来达到相同的音质这个指标。(客观来看,米聊之所以没做到并不是单纯不想做,而是当时国内具备支持千万级用户同时在线并发送信息的能力的公司只有腾讯和YY语音,这也是TalkBox最先推出语音却快速落后的原因)。 紧接着在2.5版本推出了两个功能,让这场竞争游戏结束了: 1. 视频功能同样在保证画质音质的前提下压缩了流量传输量,进一步降低了聊天的使用门槛。可以说微信几乎每一个功能的用户体验都比米聊要好。 而米聊在2.0版本期间推出的是“好友涂鸦”功能,这个功能扩展了好友社交的玩法,但是基础聊天体验的问题没有解决,等于是丢了原有的城池。 当时的移动社交市场是蓝海市场,新用户在迁移成本极低的情况下,更倾向于选择聊天功能简单方便稳定的微信。 2. 附近的人微信是基于通讯录的关系链,属于熟人社交,附近的人属于陌生人社交,这体现出微信对社交领域的思考,人作为社会性动物,永远是从陌生人——弱关系——强关系——熟人的过程来社交的。 微信有新增用户,一定是ta有现实的关系链在微信上,比如我的朋友在用户微信,为了和他们保持联系,我才用微信,这个逻辑就是熟人社交的逻辑,我把线下关系搬到线上来,但这依然是熟人间的传播。 社交的起点是从陌生人开始,如果我可以在微信上认识更多陌生人,并且转化成我的熟人,那我也是有使用微信的动机的,附近的人就是覆盖了这样一个场景,即从陌生人到熟人的转化,串联了整个社交流程。 3.0版本又推出了漂流瓶、摇一摇,结合附近的人,打造了陌生人社交的三板斧,再配合体验极致的熟人聊天的基础功能,用户增长+留存都有了保障,自此微信甩开了米聊和其他竞争对手,占领社交霸主的地位,一直至今。 朋友圈、公众号、小程序那都是后话了。 插播一个话题,就是经久不衰的“腾讯有QQ为什么还要做微信”,这个问题其实不难回答,因为腾讯QQ是基于PC设备做的IM软件,后来随着功能机和山寨机的普及,才顺势推出了手机版QQ,但手机QQ的问题在于:
至此,当时腾讯的决策层基于对移动互联网发展趋势的判断,决定从0到1研发基于3G手机操作系统的IM产品来抢占市场。 二、陌生人社交崛起2011年8-10月,微信陆续推出了陌生人社交的三板斧,但是纵观当时的市场上,其实是伴随着一阵厮杀的,那三个月里,几乎每天都有新的陌生人社交APP诞生。 微信做的陌生人社交最大的功效在于帮助其赢得蓝海市场,而微信的定位毕竟是熟人社交,其陌生人社交的标签随着迭代和竞争逐渐淡化(比如陌生人社交很大程度上和追求短期男女关系这个概念绑定在一起了,微信注定是要成为国民级产品的,这种负面头衔可不能背),在夹缝中诞生出陌生人社交霸主——陌陌。 陌陌的故事其实激励着很多人,即市场中你的定位够清晰,深耕一个方向,你是可以抢占巨头的市场的。 陌陌在一开始就没打算做熟人社交,因为微信已经做了,自己作为后来者切入啥都没有,因此集中精力耕耘陌生人社交领域(这个决策从数据上看是符合逻辑的,当年功能机用户的手机通讯录平均只有27个人名,即广大中低端用户缺乏社交对象) 这个是陌陌的定位,但这个定位下的竞争对手也有很多,这个就要看迭代思路了。 陌陌1.0版本主要解决的是陌生人社交之间的匹配效率问题,就是说在这个新产品上认识陌生人的体验要远远好过PC端的体验。 在PC时代,你需要坐在电脑旁,输入自己期望遇见的陌生人类型,并且此时需要对方正好也有人同样坐在电脑旁,也恰好是期望你这种类型,才能成功建立连接,因此,陌陌需要在匹配效率上秒杀PC端。 因此陌陌给出的解决方案是:LBS。 最早做LBS服务的是Foursquare,一家基于用户LBS(地理位置信息)的手机服务网站,鼓励手机用户同他人分享自己当前所在地理位置等信息。与其他老式网站不同,Foursquare用户界面主要针对手机而设计,以方便手机用户使用。 其iPhone应用程序在奥斯汀举行的SXSW大会上正式亮相。它让你通过签到餐厅、酒吧和其他实体场所,与你的朋友竞争徽章和市长职位,来探索一个城市。就像早期的Twitter一样,这款应用在展会上引起了轰动,很快就成为了一个被大量模仿的热门应用。 从 2010 年开始,国内LBS签到 App 层出不穷,街旁、切客、嘀咕、开开、六人行、网易八方、新浪微领地、人人网蜻蜓,一时间,多达二三十个 LBS 签到应用争夺用户注意力。 虽然最后由于商业模式站不住脚导致这些App包括Foursquare都沉沦了,但是LBS作为一种基础性服务,成了后来移动互联网产品的「标配」。 这个地方可以看到很明显的规律,就是技术更迭带来新的生产要素:
2011年8月3日,陌陌上线。同一天,微信在 iOS 版增加了「发现附近的人」功能。 陌陌在当时是一款基于LBS结实陌生人的App,由于智能手机的便捷性,用户可以随时在线,当你打开匹配状态时同时也有其他人也在匹配,这大大提高了匹配效率。 1.0版本上线后,主要解决的是冷启动的问题,最初陌陌的推广策略是采用常规的渠道比如91助手、威锋网等各种论坛,后来效果不佳后又转战社交平台,像QQ空间、人人网、豆瓣,但这样做效果依然不好,还会经常被平台封杀。 于是,陌陌开始重新思考推广策略,如何精准找到目标用户:陌生人社交的主要驱动的是男性,稀缺的是女性,这是符合哺乳动物的进化规律的,因此是否有足够多的女性用户,是决定男性用户是否涌入的关键因素,(其实传统酒吧使用的就是这个逻辑,即女生带闺蜜来喝酒打折或者免费,这样就可以吸引更多的男性顾客来消费)。 因此,找到女性用户聚集地是破局的关键。 当时女性用户占比高的平台就是新浪微博,针对女性用户喜欢看爱情故事这个点,陌陌的运营团队通过和大量段子手、草根大V合作,创作了很多情感、搞笑段子,并且植入了陌陌这个元素。 衡量一个渠道是否是可靠的增长来源的标准就是看获客成本,当时这些段子产出费用本就不高,而且流传度很广,获客成本是非常低的,因此陌陌开始加大推广力度。 可以看出,这个阶段,陌陌胜在了运营上,根据自身用户的特征和对陌生人社交的理解,试错出了一个效率高,成本低的增长渠道。 1.0冷启动这件事情,算是解决了。 接下来就是打磨产品了,毕竟留存才能决定这个产品是否真正满足用户需求。 陌陌的核心思路非常清晰,那就是:
逻辑是这样的,陌生人交友,匹配效率是第一步,这是根基。 第二步是从陌生人引导到弱关系,尤其是在中国这样偏含蓄的社会氛围中,双方初次匹配后可能都不知道聊什么,会变得很尴尬很难受,而群组功能可以让用户在一个相对舒适宽松的场景中熟悉对方,同时进一步通过群来提高匹配效率。 最后当陌生人过渡到弱关系后,最终会发展到强关系直至熟人关系,那等于是在给微信导流(这是今后所有社交产品面临的最大窘境),因此3.0版本陌陌推出了LBS社区,添加了“留言板”和“好友动态”等功能。 陌陌除了在产品迭代上下功夫,在运营增长方面一直没有停息步伐,比如在微博上尝试搞笑视频传播,效果颇佳,其中最让笔者最敬佩的地方在于:陌陌很善于运用负面标签。 由于早期的用户认知和媒体的渲染,陌生人社交等同约炮,它让用户不愿意传播,因为许多人不希望自己被贴上着轻浮、浪的标签,而且也让很多用户因为惧怕自己被骗被套路所以拒绝使用。 陌陌则把它理解成双刃剑,因为追求短期男女关系,是人类的原始需求之一,受基因决定的,因此这个负面标签几乎让人把陌陌和陌生人社交等同在了一起,用户的心智牢牢形成后,后来的陌生人社交产品是很难跨越陌陌这座大山的。 并且陌陌的运营用了许多戏谑、暗示、自嘲的文案引发了用户的口头传播,并且作为最严的网络监管对象,陌陌自己对平台内的违规行为做出了极强的限制,反倒让平台内的氛围变得干净,这决定了女性用户的留存。 可以这样总结,当外界给我贴上负面标签,我反手拿起这个负面标签将它中性化后给自己贴上,并且有度地用它去巩固用户心智 三、SWIPE社交的时代探探诞生于2014年,此时市场上的社交产品已经泛滥了。 探探的产品idea并非原创,其借鉴的是美国的陌生人社交App——Tinder,中文名“火花”。 Tinder的创新之处在于,它的匹配方式更加精准高效,远胜于之前的陌生人社交产品。 这是非常经典的用交互重新定义产品的案例。 Tinder的交互方式是左滑右滑来筛选对方(即文章标题的SWIPE含义,左滑代表喜欢,右滑代表不喜欢),只要双方互相喜欢了,就算匹配成功,这种交互为何提高匹配效率:
探探团队在做探探之前做的是一个叫P1的街拍社区,这是个小众的潮男潮女社区,用户质量高(颜值高,社会资源多),探探的种子用户就是P1导流来的,说到这里很多人会联想到那个经典的产品增长模式,知乎微博都用的模式,就是第一只羊、头羊、狼的模型。 P1用户作为种子用户进入探探后,整个产品里全是颜值爆表的男女生,用户相互匹配的成功率和满意度都非常高,留存率也因此非常高。 这批高质量用户就是第一只羊。探探凭借着创新的交互和高质量种子用户完成了8个月突破100万用户的成绩。 头羊就是女性用户和部分优质男性用户,毕竟女性用户永远是陌生人社交平台的稀缺资源,因此,探探的迭代方向一直是推出女性用户防骚扰的产品机制,赢得了女性用户的一致好评。 一直到2018年,探探用户的男女比例约是1 :1,这是非常难得的平衡成绩了,陌陌的男女比例3 :1,可以看到其一直以来以女性用户留存作为核心指标的耕耘成果。 四、探探的迭代历程探探2015年1月是拿到A轮融资,说明此时产品的体验可以正式面向更多用户了,2月用户量超过100万人。 1.0期间,探探的迭代重点在于聊天板块,比如支持发送表情语音图片视频、优化聊天界面设计、点击系统通知直接进入聊天界面、适配apple watch等设备的消息提示、支持个人资料编辑等。 除此之外就是一直在优化产品的稳定性、交互流畅度还有隐私功能,对于1.0的初创期,打磨产品体验,提高用户配对后的互动率(配对率提升属于算法的范畴),是探探的迭代重点
与陌陌不同的是,陌陌是在移动互联网萌芽期诞生的陌生社交产品,陌陌的发展历程有着时代特殊性:
至此,载高速增长+持续留存的双轮驱动下,陌陌彻底坐上了陌生人社交领域的头把交椅。 而探探诞生的年代已经是移动互联网中期了,社交领域已然是一片红海,探探凭借的是:
五、解构探探前文说过,探探的直接借鉴对象就是Tinder,其定位是基于LBS的陌生社交产品,用户主界面就是陌生人的照片+基础信息(可选择性取向),右滑代表喜欢,左滑代表不喜欢,这是专门为移动端打造的交互方式。 如果对方恰巧也喜欢你,即相互右滑,则匹配成功,然后双方就可以聊天交流,当进一步交流顺利的话,就可以线下约会了。 Tinder是Match Group公司旗下的移动陌生社交产品,这家公司就是主打婚恋社交领域产品的,很早就组建了自己的产品矩阵,而且盈利模式清晰稳定,其中Tinder是营收亮点,称得上是全球除了游戏产品外IAP(In-App Purchase)付费最高的产品。 Tinder上的用户男女比例大致是1:1,集中在18-35岁学生和职场单身群体,探探男性和女性用户占比分别约为59%和41%,陌陌用户性别比例失衡更严重,男性约占75%、女性约占25%。 但同样定位陌生人社交的“后起之秀”Soul,男女比例则更平衡一些,各占约55%和45%。 探探满足的是都市青年们扩大交友圈,寻求恋爱关系的社交需求。 你作为一个来大城市打拼的年轻人,自己的社交圈有限,也没有太多空闲时间去融入各种圈子认识更多异性,那只需要空暇时刻打开探探App,右滑你喜欢的异性卡片,因为平台上都是像你这样的希望摆脱情感孤独的年轻人,所以你很可能会遇到自己的心上人。 既然满足的是恋爱需求,那么产品的核心目标就是:匹配成功率。 这里的匹配成功是指两个人陌生人在探探上相识并且有情人终成眷属。 这其实是一个比较长的链路: 1. 填写个人资料、设置匹配偏好这个是针对新用户的,用于系统了解用户信息的,从而提高匹配精度。 2. SWIPE左滑右滑上滑这些对于用户端来说是不错的交互方式,但本质上它是标准的反馈器,用户的每次滑动都会引导着算法不断提高自学习能力,来让探探更好地成为连接社交关系的桥梁 3. 双向匹配算法陌生人社交是典型的双边市场,存在着网络效应,这里最核心的就是匹配的策略,其目的就是在有限次的曝光中获得最佳匹配,这个包含了匹配数量、质量、排序若干个维度来看,从交互上比较难看出,而是需要考虑很多实际问题: 这需要先描述一个理想中的社交场景,就是在一片区域中,有充足的男女用户,比例为1:1,并且男女用户的颜值、条件都是有高有低地均匀分布。用户的目标都是结识自己喜欢的异性类型,并且有发展为恋爱关系的动机,系统推荐给用户的每个卡片都恰好是相互喜欢的,两人配对后立刻开始破冰聊天,最终约了线下见面。 这是理想状况,但是现实受到诸多因素影响,需要算法来帮助调整,降低影响。 因素有很多,可大概分为两类,一种是用户因素,一种是系统因素。 用户因素是根据用户的行为和特征直接进行判断的。如:
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