“从小喝到大”的椰树牌椰汁，这次把事情闹大了。

短短两天时间，多次因负面舆论登上全网热搜，海南市监局也出面回应，表示正在研究处理方案。热议不断，连带椰树集团早前2次因违背社会良好风尚被罚款的旧闻也被挖出。

两天内椰树集团多次登上微博热搜

截至发稿前，事情仍在发酵。

这一切的导火索，都指向“椰树集团”的抖音直播间。10月1日起，椰树在抖音开启直播带货，直播风格延续了此前的广告画风。直播背景简单粗暴，纯天蓝色，四位身材颜值姣好的女主播，穿着纯色的短袖紧身T恤与黑色短裤，手举椰树的产品热舞。

一切都是那个熟悉的配方，熟悉的味道。从国庆假期至今，椰树集团一共在抖音播了6天，新榜旗下抖音数据工具新抖显示直播间吸引了超过56万人次观看。

截图来自新抖

毫无悬念地，这样的直播风格引发了巨大争议，评价更是走向了两极分化。有人批椰树集团打擦边球，也有人为其鸣不平：“衣服都穿得好好的，哪里擦边球了？！”

口水仗中，“椰树集团”抖音号的流量持续水涨船高。从新抖数据来看，10月8日账号粉丝是7万，仅用1天时间粉丝数就达到了31.6万，涨粉近15万，比账号过去两年涨的粉丝还要多。

“椰树集团”在10月8日粉丝数刚突破7万

截图来自新抖

然而，与流量暴涨形成对比的是，新抖预估椰树集团6天的直播累计销售额在1万-2.5万之间，单场直播销售额最高不超过5000元，有媒体报道称场均销售额为2500元。

要知道，作为国民饮料品牌，在淘宝等购物网站随手搜椰树的椰汁产品，许多单价一两百的链接付款人数都超过了5000人。

截图来自新抖

看起来，如此高的话题关注度，似乎并没有换来相应的GMV。

我们也在想，对于企业来说，这类吸引眼球但备受争议的直播对带货到底有多大意义？还是说传播目的要高于转化本身？

01 一开播就被掐断，椰树集团犯了谁的“怒”？

10月8日晚上8点，“椰树集团”按照预告时间准时在抖音开播。

依旧是发挥稳定的“椰树”风格，紧身上衣和黑色短裤的女主播，戴着印有椰树包装图案的口罩，手拿椰树产品，一边跳舞、一边带货。

这一天的直播热度，比起国庆长假再攀高峰，不少慕名而来的观众蹲点涌入。新抖数据记录，直播间开播6分钟观看人次就突破13万，点赞数达到17.56万次。

椰树集团在10月8日的第一场直播

截图来自新抖

但很快，直播突然就被平台掐断，甚至没来得及挂商品链接。

10分钟后，直播恢复，直播间也顺利挂上商品小黄车，没想到6分钟后再次被掐断，当天“椰树集团”再没有尝试直播，截至目前也未发布下一场直播预告。

这不是“椰树集团”第一次被平台掐掉直播，10月5日其直播间也曾几次被平台掐掉。

据了解，直播被掐断的原因可能是涉嫌违规，有人分析或许与主播们的穿着与表现有关。实际上，自椰树做品牌直播以来，关于直播间的擦边争议质疑声越来越大，举报人数也颇多。

在许多人眼中，椰树集团做品牌营销，就是“一直行走在擦边最前沿”，直播无疑是给这个印象标签再添一份佐证。

一直以来，椰树最出圈的品牌特点有两个，其一是土味，尤其是董事长王光兴亲自己设计的包装，字多且大、黑黄红蓝几种颜色激烈碰撞。

其二就是大胆的文案，一直有擦边营销争议，比如被多次调侃的广告词“从小喝到大”，以及代言人徐冬冬的拍照动作；又比如2019年的时候椰树椰汁文案主打“丰胸神器”，还被当地市监部门罚款了20万元。

椰树品牌方也很清楚他们的风格标签，从直播预告的海报开始，就稳定输出，其中“kk战神”还摆出了徐冬冬的同款pose。

椰树集团直播预告海报

“椰树集团”抖音号的直播预告视频，更是将这一风格发挥得淋漓尽致，几位出镜的主播都秀出了自己的身材和舞姿，不仅有美女，也有帅哥。

从视频评论区不难发现，许多网友对这样的营销方式是买单的，称这是椰树“独特的IP，不要变”。

椰树集团抖音号某条视频的热评第一

尤其是几位主播的颜值，也被不少观众认可，并对椰树品牌方的审美给予了肯定。

闹得沸沸扬扬的擦边争议，也有支持者回怼：直播间内衣服完整、没有暗示动作，谈何擦边？说何违规？

但这样另辟蹊径的直播风格，也确实很难让每个人都理解和接受。

目前的抖音，大多数品牌直播风格中规中矩，不会做导致直播间被限流、被掐断或是被封禁的挑战行为，也避免为品牌带来过多争议。

一些出圈的典型直播间，也多是在直播内容上推陈出新，比如佰草集的宫廷直播间、东方甄选的双语直播间。椰树集团不走内容，而纯以颜值和舞蹈取胜的，确实属于“异类”。

有网友批评其“几十年如一日地用女性身体营销”；新京报等多家媒体也先后发布评论称这类营销应适可而止。

争议越滚越大，支持者和声讨者谁也无法说服对方，被牵扯进来的角色也越来越多。

海南省市场监督管理局目前已经接到多次相关举报，称正在密切关注此事，并研究处理方案。

椰树集团方面的工作人员也出面回应表示：开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

而几位主播也多多少少受到了影响。主播“小月呀”“小尉在这！”原本都在个人账号上发布了直播的幕后工作花絮，目前相关内容都已删除，而在其他视频的评论区，仍然有不少“普通且自信”的网友随意点评她们的身材外型。

主播的日常内容下也涌现不少类似评论

02 场均销售额2500-5000元，风口浪尖做直播真的值吗？

与直播争议一起登上热搜的，是椰树集团直播间的销售额。

根据新抖数据，截至目前直播间累计销售额在1万到2.5万之间，平均每场直播销售额是2500-5000元。

截图来自新抖

有业内人士介绍，椰树集团的这几场直播本就不是为了卖货，买一送一的优惠力度很大，但订单都是限购的，因此基本上每个单品的有限库存都售罄了。

直播间里上架商品被抢空

直播不为了卖货，那是为了什么？

自媒体人“半佛仙人”在《椰树用土味杀死了市场》一文中指出：

椰树通过一系列花里胡哨的操作，维持了【低人设】优势，把自己品牌降维，把整个行业的天花板给堵死，然后利用自己的原材料和供应链优势干死所有竞争对手。

最终实现品牌=品类，安稳吃肉。

热搜带来的流量价值早已超过直播间卖出的几千元，每一次出圈的争议都成为了椰树集团的品牌广告，将椰树椰汁的名声进一步打响，对不少人来说喝椰汁几乎等同于喝椰树椰汁。

也难怪有人调侃“椰树是不是把罚款预算留好了，当广告投放在做的”。

而且，椰树集团也需要一次出圈，向椰汁以外的市场突破。相比于招牌的椰汁，尽管椰树集团旗下还有其他产品，但知名度和竞争力远远不足。

椰树集团在椰汁产品外包装上推荐火箭瓶矿泉水

相关数据显示，椰树集团在2014至2020年期间销售额一直在40亿元上下浮动，数据来看业务并没有大规模增长，距离董事长王光兴接受媒体采访时所期待的100亿目标也很遥远。

椰树需要一些新的刺激。

集团内部人员回应此次直播事件时提到“开设直播是因为产品需要”，不难发现，这次直播上架的优惠产品，除了椰汁外，还有蜂蜜菊花茶、火箭瓶矿泉水、下火茶、椰子油等等。

打开其他产品的知名度和销路，或许也是椰树集团直播的目的之一。

直播间上架商品

截图来自新抖

从以上两个层面来讲，椰树做这几场直播对于其品牌声量来说确实是值得的，流量效益甚至远远大过预期。

然而对于多数品牌来说，椰树剑走偏锋的案例并没有太多参考价值。椰树集团之所以能这样做，有两个基础，一是其长期不变的品牌营销风格，二是其国民度。

此外，虽说椰树的直播确实带来了一定的关注和流量，但负面争议也注定了这种模式无法长久持续下去。要将品牌直播进行到底，椰树还需要努力找到平衡点。