播客，作为音频赛道中一股不可或缺的力量，却长期处在一个隐秘的角落，直到播客平台小宇宙APP横空出世，传统音频平台喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM紧随其后打造播客页面，就连网易云音乐也将播客提升到主页面上，播客在国内被快速挖掘。

疫情更是加速了播客在中国的发展，于是越来越多的自媒体创作者开始加入这个赛道，在当下越来越“卷”的创作环境中，播客这个古早的内容形式能帮助创作者突围吗？

一、播客走出小众，被更多人看见

播客这种内容形式，在中国已经存在十余年。

播客，2004年诞生于美国，当年底至次年初传入中国，之后中国出现了第一批播客，其中一个代表就是音乐人何淼和陈沂创办音乐播客「糖蒜广播」，但音频内容需要用户从网站下载之后才能收听，因此受制于一定的收听门槛，播客从一开始就以小众的形态存在。

中国播客也曾拥有过高光瞬间，2005年，大学生飞猪和电台主持人平客创办的一档专注时政评论的播客「反波」，在当年便获得了国际播客大赛最佳播客奖。

2012年前后，蜻蜓FM、荔枝FM和喜马拉雅FM等音频平台的诞生助推了播客的热度，即便如此，中国的播客依旧处于不温不火的状态。

2018年开始，一些媒体人、脱口秀演员、综艺节目大热嘉宾的入场，让播客的热度有了明显的上涨，因为播客的制作成本相对较低，这也吸引了许多对播客感兴趣的普通人的加入。

2020年被称为国内播客爆发的元年，2020年3月即刻团队推出的国内首个独立播客App小宇宙，之后各大平台开始加码播客内容，比如喜马拉雅增设独立播客板块，网易云音乐电台入口更名为“播客”，QQ音乐首次增设播客Tab并接入小宇宙，快手和荔枝FM分别推出独立播客App“皮艇”和“荔枝播客”。

疫情后播客走出小众，被更多人看见，播客公社发布的《2021播客听众调研报告》显示，2018年以来中国播客新听众呈明显增长趋势，2020年播客数量有了爆发式增长，这种趋势还在一直持续。据播客搜索引擎Listen Notes数据显示，截至2022年7月，中文播客约有4.7万档，对比来看，2019年仅有2000档。

而疫情也让播客在国外更受重视，比如流媒体音乐平台Spotify在2020年底以1亿美元的价格获得了Joe Rogan播客节目《The Joe Rogan Experience》的独家播出权，据称这也是该平台截至目前最为昂贵的播客合同。此外Spotify近年一直在大力发展播客业务，今年2月Spotify宣布收购Chartable和Podsights两家播客技术公司，目前Spotify已拥有超过400万个播客账户，较2019年的50万增长了近8倍。

国内的播客行业同样也得到进一步的发展，其中比较有代表性的就是TME的相关动作，今年年初TME投资了日谈公园、JustPod、声动活泼三家播客公司，以此完善它的长音频战略。

二、品牌播客成为一种趋势

播客走出隐秘的角落之后，它的营销价值也进一步得到挖掘，市场研究机构eMarketer调研报告指出，2021年中国播客听众约有8600万人。PodFest China的调查数据显示，中国播客听众中超过85%为大学本科及以上学历，近九成35岁以下，多数听众来自一线城市。

除了精准的用户画像，高用户粘性也是播客相较于其他媒介的显著优势，根据小宇宙2021年11月初公布的一组数据，平台内5万名以上用户对单个节目的收听时长超过50小时。

此外，音频内容能够显著影响用户的决策，奥美发布的《社交媒体趋势2022》显示，78%的听众会在购买过程中受到音频内容的影响，这进一步放大了播客的营销价值。

值得一提的是，种种营销优势的加持下，播客的制作成本并不算高，相较于制作成本较高的视频而言，一期播客节目的成本仅为几万元，试错成本相对较低。

而在广告预算缩减的背景下，一些品牌陆续进场，这也让品牌播客成为行业的一种新趋势。

比如今年9月，耐克在苹果播客、小宇宙等播客平台推出的一档中文品牌播客节目「耐听」，JustPod为制作发行机构；咖啡品牌三顿半推出的「星球电台」，目前已经更新了71期；同样是咖啡品牌的大小咖啡推出了「大小电台」，探讨精致的生活方式；飞书推出的播客节目「组织进化论」专注职场话题和企业管理。

图源小宇宙截图

除此之外，特斯拉、仲量联行、摩登天空等，也都开设了品牌播客。而一些早期入局的品牌播客获得了更多的关注，由中国广告界和营销科技界领军人Bessie李倩玲主持的谈话节目「贝望录」，目前已经获得超15万人的订阅，GGV纪源资本出品的非严肃商业访谈“创业内幕”也已经获得了超7万人的订阅。

行业媒体《播客志》在今年8月公布了一份对中文播客领域品牌播客的统计，共有58个企业拥有自己的中文品牌播客，其中的两个主要阵营分别是新消费品牌、以及各行各业的头部企业。

即使有的品牌没有自己的品牌播客，但播客也正在成为许多品牌的一个投放渠道，比如酒类品牌三得利就在「贤者时间」、「路人抓马」、「限时肤浅」等播客节目中进行植入，用户可以通过向天猫客服发送口令的方式领取优惠券。

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MissBerry也是通过同样的方式进行市场推广，该品牌曾在「路人抓马」、「世界莫名其妙物语」、「不叁不肆」等播客节目中植入。

珀莱雅则是通过在播客节目中宣传「青年心理健康公益活动﹣回声计划」的方式在消费者群体建立良好的品牌形象。此外麦当劳、凯迪拉克等品牌也开始在播客上增加了投放预算。

三、播客会是内容创作者掘金的下一站吗？

可以看到，播客的快速发展也引来了不同垂类内容创作者的加入，比如B站影视区百大up主狂阿弥的「阿弥晚安」，目前在小宇宙上已经有3万多订阅；B站253万粉丝up主怪异君的「怪异电台」，以及影视飓风的「无限进步Podcast」。

科普类博主六层楼先生的「一个普通的电台」，目前在小宇宙上的订阅量已经达到1万多，知识类博主老蒋巨靠谱的「老蒋蒋蒋蒋蒋的个人播客」，刀姐doris的「温柔一刀」等等，越来越多的创作者开始尝试播客这一内容形式。

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但对听众来说，播客是一个试错成本相对较高的内容形态，因为它既不像短视频那样可以让用户快速抓住重点，也不能像文字内容那样可以让用户粗略浏览，娓娓道来的表达方式让节目时长基本上都在一个小时以上，因此听众在选择上也会更加慎重，不过一旦听众建立了信任，也会更容易变成忠实用户。

而对于创作者来说，想要吸引用户的注意，节目话题不仅要勾起用户的兴趣，内容上也需要提供一定的信息密度或者情绪价值，这其实对创作者提出了较高的要求，因此想要在已有的播客节目中突围并不是一件容易的事，在众多尝试播客的内容创作者中，也只有一小部分人的播客节目有较高的订阅量。

此外，虽然播客近两年得到了很大的发展，但总体体量依旧是比较小的，不管是播放量还是声量都有限，就比如「贤者时间」、「路人抓马」、「限时肤浅」等这些已经算头部播客节目，目前在小宇宙上的订阅量仅在十万左右，“贤者时间”有14万订阅量，而其中最受欢迎的单集节目的收听量只有13万，跟图文或者短视频内容的阅读量其实是不太能相提并论的。

并且虽然播客有口播广告、品牌电台、节目赞助等多种变现方式，但广告转化效果不清晰阻碍了其商业化的发展。

根据自媒体“奇偶派”的表述，目前国内播客的分发形式主要还是RSS（这是苹果建立并改进的播客格式标准，听众可通过RSS地址获取节目，符合协议标准的泛用型客户端都可以通过RSS地址来抓取节目），虽然国内部分音频平台有收听量统计，但市场上播客50%的流量都散落在泛用型客户端（比如苹果播客、小宇宙）上，并且由于统计口径不一致，这让统计收听量变得更加困难，因此对于广告主来说，想要取得更好的投放效果，播客并不是首选。

总的来说，播客虽然得到很大的发展，但整个行业的商业链条依旧不是非常成熟，或许，对于内容创作者来说，播客作为主流内容形式的一种补充是一个更好的选择。

参考资料：

1.Spotify与TME播客布局异同的背后｜播客志

2.新媒体做播客会是下一个内容生产趋势吗？｜播客志

3.耐克布局中文播客，品牌播客到底有何魔力｜懒熊体育

4.短视频之后，终于轮到播客开挂了｜新零售商业评论